ブランド再構築プロジェクト
Special Contents

ブランド再構築
プロジェクト

お客様に選んでいただける
ホテルグループを目指した、
ブランド再編への挑戦。

日本とアメリカで展開する都ホテルズ&リゾーツは、2018年8月、ホテルブランドの再編を発表。
各ホテルを都市型フルサービスを提供する「都ホテル」、都市型カジュアルサービスを提供する「都シティ」、
リゾート型フルサービスを提供する「都リゾート」の3つのブランドカテゴリーに分け、
サービススタイルの違いを明確にすることでお客様に選んでいただけるホテルグループを目指す。
その背景には何があったのか。その挑戦はどのように進められたのか。
ブランド再構築プロジェクトに携わる担当者の声とともに、その軌跡を追う。

Member

プロジェクトメンバー
浜本 康夫

浜本 康夫

1993年入社

営業推進部の課長。現場や本部での豊富な経験と人脈を活かして、当プロジェクトを推進。「これを機にホテルグループとして結束を固め、さらなる成長を」と意気込む。

榎本 花子

榎本 花子

2013年入社

営業推進部所属。浜本のもと、ブランド再構築に対する現場の理解促進に奔走。好きなことにはいくらでも時間を費やせる性格で、目標は「誰よりも都ホテルを好きになること」。

01「定着したイメージがない」という危機感。

ブランド再構築プロジェクト
  • 都ホテルズ&リゾーツの歩みは1890年(明治23年)、京都・蹴上から始まる。それから約130年の時を経て、今では都市型シティホテルから高級リゾートホテルまで国内外に施設を展開。大手ホテルグループへと成長を遂げた。今後も各地で新規開業が予定されるなか、ホテルブランドの再編に向けたプロジェクトがスタート。インバウンド(訪日外国人旅行)の急増という市場の変化が契機となったことはもちろん、ホテルグループとして危機感に近い問題意識もその背景にはあったという。
  • 「1963年に近鉄・都ホテルグループが発足し*、近鉄沿線や需要が見込まれる都市部に、宴会やレストランを備えたいわゆるグランドホテルを次々に開業していきました。ただ、世の中としてもブランドという意識が希薄な時代。同じホテルグループでありながら横の連携と いうものがほとんどなく、結果、地域での知名度は比較的高いものの、都ホテルやホテル全体のイメージが定着しないまま現在に至ってしまいました。2020年には4000万人を超えると予想されている海外からのお客様に、都ホテルズ&リゾーツをどう認知していただくのか。同業他社と差別化を図り、競争力を高めていくにはどうすればよいのか。もはや一刻の猶予もありませんでした」(浜本)
    *1999年にホテルグループのブランド名を「都ホテルズ&リゾーツ」に改称

02目指す姿と求められる姿。
双方を一致させることがメリットに。

ブランド再構築プロジェクト
  • ホテルブランドの再編に向けたプロジェクトは2015年にスタートし、大きく次の3つのフェーズで進められた。
  • ●フェーズ1(2015年〜):
    現状の分析、アンケートによるイメージ調査、ホテルの体系整理、ブランドコンセプト開発
    ●フェーズ2(2016年〜):
    ブランドコンセプトに沿ったブランドシンボル、ブランド確立に向けたルール策定、浸透のためのワークショップ
    ●フェーズ3(2018年〜):
    ブランドガイドライン作成、サービススタンダード作成、アイテム刷新、研修マニュアル作成、トレーニング
  • フェーズ1では社員・役員・お客様に向けて、イメージ調査を実施。社内では「近鉄」や「都」へのブランド意識が高かったが、お客様は「温かいサービス、伝統、品格」といったイメージが強く、他のホテルグループと比較すると「先進、おしゃれ、国際的」といったイメージが弱いことが明るみになった。これらの調査結果や現状分析をベースに検討と議論を幾度となく積み重ね、各ホテルを「都ホテル」「都シティ」「都リゾート」の3つのブランドカテゴリーに整理。お客様にサービススタイルの違いが伝わりやすいよう、ポジショニングや施設構成・機能などを明確化した。また、すべてのカテゴリーに共通するブランドコンセプトを「繊細な心配りと培われた品位が生み出す心あたたまる時間」と設定。新しいブランドシウンボルにその想いを反映した。
  • 「私たちが目指す姿と、お客様がイメージする姿。双方を一致させることで、よりわかりやすくホテルの特徴や魅力を伝えることができ、喜んで選んでいただくことができる。今回のブランド再構築は、私たちにとってもお客様にとっても大きなメリットがあると捉えています」(榎本)

BRAND CATEGORY
都ホテル

伝統を受け継ぎ、その先へ

ウェスティン都ホテル京都 都ホテル 岐阜長良川
コンセプト
幾多の賓客をお迎えしてきた都ホテルの伝統と品位を継承する都市型フルサービスホテル
該当ホテル
シェラトン都ホテル東京
シェラトン都ホテル大阪
ウェスティン都ホテル京都
大阪マリオット都ホテル
都ホテル 岐阜長良川
都ホテル 四日市
都ホテル 京都八条
都ホテル 尼崎
都ホテル 博多 (2019年秋開業)

BRAND CATEGORY
都シティ

都市の滞在を、スマートに

都シティ 近鉄京都駅 都シティ 大阪本町
コンセプト
都ホテルのおもてなしを、宿泊主体に機能的にご提供する都市型カジュアルサービスホテル
該当ホテル
都シティ 東京高輪
都シティ 津
都シティ 近鉄京都駅
都シティ 大阪天王寺
都シティ 大阪本町(2020年春開業予定)

BRAND CATEGORY
都リゾート

寛ぎの時間を、至高の時間に

志摩観光ホテル 都リゾート 志摩 ベイサイドテラス
コンセプト
リゾート地の魅力に溢れ、 心と体がリセットされる リゾート型フルサービスホテル
該当ホテル
志摩観光ホテル
都リゾート 志摩 ベイサイドテラス
都リゾート 奥志摩 アクアフォレスト

その他のホテル

  • ホテル近鉄ユニバーサルシティ
  • ホテル志摩スペイン村
  • 神戸北野ホテル
  • 賢島宝生苑
  • 奈良 万葉若草の宿 三笠

03専任チームの発足と任命。
それぞれに経験や志を携えて。

ブランド再構築プロジェクト
  • 浜本と榎本の二人が当プロジェクトに参画したのは、フェーズ3に差し掛かった頃。フェーズ1~2の時点で浜本はウェスティン都ホテル京都で宿泊部門を統括する役職についており、ブランディングのパートナー会社から長時間インタビューを受けるなど、経験豊富な社員の一人として協力を請われる立場だった。
  • 「それまでは経営企画部などのメンバーが兼任していたのですが、プレスリリース後に全4名からなる専任チームが発足し、異動。今後の成長に関わる大きなプロジェクトですから、任命された時はうれしかったですね。はじめてのことばかりですが、電話予約センターの立ち上げで全ホテルの取りまとめを行なったことや、ウェスティン都ホテル京都で外資系のサービススタンダードに触れたことなど、これまでの経験が役立っています」(浜本)
  • 一方、榎本は入社以来、シェラトン都ホテル東京でフロント業務に従事。東京を離れる機会は少なかったが、伊勢志摩サミット後に多くのお客様が訪れた志摩観光ホテルのフロント業務をサポートしたり、東京代表として出場した本部主催の宿泊ホスピタリティコンテストで同世代の社員の接客レベルの高さに衝撃を受けるなど、少しずつ外に目が向きはじめたタイミングで本部へ異動。ほどなくプロジェクトのメンバーに任命された。
  • 「驚きはありましたが、ホテルとともに自分自身も変わるチャンス。不安よりもワクワク感が勝りました」(榎本)

04新たな「都ブランド」をいかに活用していくか。次代を担う若い人材へ想いをつなぐ。

ブランド再構築プロジェクト
  • どのホテルにも蓄積されたノウハウがあり、知恵を絞ってつくられた広報物やアイテムがある。今回のプロジェクトではすべてのルールやデザインを統一するため、現場に戸惑いの声がないといえばうそになる。ただ、多いのはやはり「これでようやくホテルグループらしくなる」という喜びの声だ。
  • 「これからは、国内外のお客様に対して都ホテルズ&リゾーツには3つのカテゴリーがあってそれぞれこんなサービスの特徴があります、と明確に説明できるようになります。また、各ホテルで独自につくっていたチラシ等のデザインを洗練されたイメージに統一することで、商談の場でも一枚岩となってアピールすることができるようになる。そんな風に徐々に〝ブランド活用のフェーズ〟へと移行し、最終的には利益につなげていきたいと思います」(浜本)
  • このブランド再構築プロジェクトが今後どう実を結び、どのような歴史を刻んでいくのか。新しい時代に「都ブランド」を継承していく若い人材に、二人からメッセージをもらった。
  • 「ホテル業界を目指す方々はぜひ、国内外の一流ホテルやユニークなホテルに泊まって、経験や知識を高めて欲しいです。そう遠くない将来、ホテルのサービスの多くはロボットやAIに置き換わっていくでしょう。その時に自分に何ができるか、いかに人間らしい創造的なことができるかをともに考えていきたいと思います」(浜本)
  • 「人が好きという方といっしょに働きたいと思います。また、今回のように新しいプロジェクトが今後も増えてくると思うので、チャレンジ精神のある方大歓迎です」(榎本)